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行业新闻

热讯!俞敏洪冲向TikTok,复刻一个”跨境董宇辉”要脱层皮

2024-01-17 15:46:41


TikTok直播这块肥肉,被俞敏洪的东方甄选盯上了。

目前,东方甄选正在紧锣密鼓地招聘TikTok方向的内容、运营和商务人员。

出海,已经成为了国内一线网红的“标配”,罗永浩的“交个朋友”已经出海了,疯狂小杨哥也出海了,就连因股权之争而停更数年的李子柒也很早就出海了。

目前,她在YouTube上拥有1810万粉丝,虽然内容停止更新很久了,但播放量依然在持续攀升,为其源源不断地为她贡献“睡后收入”(关了电脑手机,躺着睡觉,平台持续提供广告费分成)。

俞敏洪的东方甄选风头正劲,也把目光投向了出海,期望在TikTok上再造一个“董宇辉”。

01.东方甄选出海的逻辑

近日,东方甄选在某招聘App发布了多个TikTok方向的职位,包括内容运营经理、商务经理、TikTok海外店铺运营等,月薪2万-4万元之间。

其职位的岗位职责要求包括“TikTok账号搭建”“研究TikTok短视频新玩法 ”等,工作语言为英文。

实际上,出海早已被东方甄选纳入到计划之中。

早在2022年7月,部分已离职的教职员工收到新东方主播岗位邀请,其中就包括TikTok方向。

彼时,新东方还不叫东方甄选,俞敏洪“将新东方有口才的老师转变为主播”的计划还处在初步摸索阶段,同时新东方在供应链、销售渠道、主播培养、产品拓展等方面都还很“稚嫩”。

直到2023年,新东方才真正在直播领域站稳脚跟,改称为“东方甄选”,并加快出海布局。

在2023年1月,东方甄选申请注册多个“EASTBUY”商标,国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。

彼时的CEO孙东旭宣布,东方甄选正在做出海的准备,推动有中国地域特色的产品将走出国门。

经过“小作文风波”后,孙东旭被免去了执行董事/CEO职务。东方甄选的直播间经历“掉粉”之后,很快恢复元气,其抖音账号粉丝重回3000万+。

董宇辉也成立了新公司“与辉同行”,1月9日正式开播,收获了“3小时GMV突破1.5亿元、登上抖音带货榜总榜第一名”的好成绩。

东方甄选羽翼已经很丰满,其踏上出海的步伐变得更加坚定。

「蓝海亿观」认为,东方甄选出海,符合其发展的规律:

一、人才储备:TikTok等平台的直播对语言要求很高,东方甄选人才储备丰富,且是“语言+演讲”的双重人才,了解西方文化,有较强的表现力和反应能力,很适合海外直播的场景;

二、供应链能力:经过两年的发展之后,东方甄选已经构建了自己的供应链根基,同时对价格和品质、库存把控力已经很强了。海外电商流通的商品,很大比例来自于中国和中国卖家。因此,东方甄选基于其在国内的供应链根基,走向海外,在逻辑上走得通的。

不过,海外直播场景跟国内不一样。

董宇辉们可以通过唐诗宋词和诸子百家来打动国内观众,但出海主播们要用情怀和文化打动海外用户,可能会面临一定的压力。

02 .TikTok直播间的英语老师们走向何方?

在“双减”之后,一批英语老师涌向出海直播间。

许多离职英语老师面试了英语客服、外企翻译等职位遭到碰壁后,发现在招聘软件上关于跨境电商赛道的英语人才需求不断增多。

不少亚马逊电商公司在经过数年发展之后,已经站稳根基,开始向新兴平台扩张,而风头正劲的TikTok成为了首选。

为此,一批离职的英语老师顺利入职了亚马逊电商公司,成为这些公司探索TikTok电商业务的“开荒第一人”。

紧接着,TikTok直播间的“中国面孔”渐渐多了起来。

刚开始,英语老师们将国内抖音直播的经验照搬到TikTok上,但很快遭遇了挫折。

比如,一批英语老师们用抖音的饥饿营销的打法,试图迅速出单,然而,他们发现,这一打法在外国人面前,几乎如同拳头打到棉花上一样,没有任何反应。

“库存快卖光了,这个价格最后10件,仅限今天”“为了安慰上次没有抢到的小伙伴,我们再上20件,抢光即止!”……

这种在抖音、微信视频号直播中很常见的饥饿营销,在海外吃不开。

外国人尤其是欧美消费者搞不清楚,为何主播会如此激动地喊着“3、2、1,开抢”。

很多外国人很理性,也很容易识破饥饿营销的套路,同时,欧美消费者习惯了物质极度丰富的场景,无法理解一件普通商品为何要搞饥饿营销。

目前来看,直播这一购物形态,尚未被大量海外消费者所接纳,跟国内的直播生态差距非常大。因此,要在短期内复刻一个“跨境董宇辉”,需要天时地利人和的条件。

目前,TikTok许多直播间的GMV与国内抖音直播差距可谓十万八千里。比如,在许多英语老师的直播间,3-5小时的GMV也仅为几百元上千元,或者仅售出十几件商品,这已经算是比较业绩比较好的。

其实,从大盘数据就可以看出,海外直播电商市场与国内直播电商差距很大。

根据data.ai发布的报告,2023年TikTok累计用户支出达到100亿美元。另外据媒体报道,TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标。

500亿美元尚属TikTok电商的目标,而在国内,抖音电商早在几年前就突破了1万亿。

据晚点等媒体估算,抖音电商2022年GMV(货架商城+直播)为1.5万亿元,而最近抖音官方盘点时称,2023年抖音电商GMV实现了80%的增幅,这意味着今年其GMV规模或将达到2.7万亿元。

TikTok目前100亿美元的“用户支出”与国内抖音的GMV相比,何异于天壤之别。

即便在目前最被寄予厚望的美区TikTok,其日均GMV大约在1400万美元左右。而这1400万美元,除了直播间,还有TikTok“货架商城”的贡献。

因此,从这个角度来看,TikTok直播间虽然很火爆,但总体GMV体量还比较小,分到每个直播间之后,更是杯水车薪。

这意味着,国内抖音的打法原本在TikTok上水土不服,同时大盘体量如此之小,英语老师们在TikTok暂时受挫,也是必然的。

即便海外的一些本土品牌,在TikTok直播间的业绩也不太亮眼。

比如,创建于1976年的美国美妆品牌Benefit Cosmetics(中文译名「贝玲妃」)在2023年12月一场精心准备的直播中,平均在线仅为698人,GMV为2.6万美元,带货转化率为1.907%。

Benefit Cosmetics在TikTok上算是相对头部的小店(品牌),曾在美妆个护类目的小店GMV排行中排名第19(以30天一个周期)。

即便这样一个相对头部的小店(品牌),其GMV尚且如此,何况我们暂时还需要调整“水土不服”问题的英语老师主播们。

那么, TikTok直播间能复刻出“跨境董宇辉”吗?(文章来源于蓝海亿观 ,作者亿观分析组